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价格泡沫破碎 白酒行业回归理性

时间:2021-04-11 15:42

  近年来白酒行业进入了深度调整时期,告别快速发展的黄金十年,价格下滑,行业经过了调整向理性化发展。 文化讲回归,道德讲回归,生态讲回归,随着白酒行业原有价格体系中的诸多非理性因素被剔除,市场的主导力量逐

  近年来白酒行业进入了深度调整时期,告别快速发展的黄金十年,价格下滑,行业经过了调整向理性化发展。

  文化讲回归,道德讲回归,生态讲回归,随着白酒行业原有价格体系中的诸多非理性因素被剔除,市场的主导力量逐步增强,白酒业也必将顺应潮流回归到理性消费区间,白酒毕竟是用来喝的。有业内人士表示,未来的白酒行业中,个人、团体消费享受与社交需求的这种消费本质将会进一步凸显,“面子消费”、“排场消费”将会进一步萎缩,价格亲民、回归合理区间势成趋势。

  近日,白酒行业14家上市公司相继披露2013年年报及2014年一季度报。2013年,除去白酒龙头贵州茅台以及区域酒企伊力特、青青稞酒净利润逆市增长之外,其余11家白酒企业全部负增长,五粮液交出了近十年来最差的年度成绩单,水井坊[0.14% 资金研报]、酒鬼酒[0.48% 资金研报]、皇台酒业甚至出现亏损,可谓是“哀鸿遍野”。

  更值得关注的是白酒行业2013年的这种颓势已经延至今年第一季度。相关数据显示,除贵州茅台一季度业绩微增外,其余酒企一季度营收、净利润均较去年同期均出现下滑。其中,皇台酒业、水井坊、沱牌舍得、山西汾酒、泸州老窖等5家公司业绩下滑超50%。

  2013以来,在经济增速放缓、国家限制“三公”消费、军队和地方“禁酒令”以及白酒行业新标准规范等因素的共同作用下,中国白酒业遭遇前所未有的下行压力,曾经的风光不再,无论是酒企还是经销商,都感受到了“寒意”,白酒业“躺着赚钱”的日子已一去不复返。

  回望白酒行业过去几年,业内已经把白酒行业尤其高端白酒,抬高成为自圆其说的利润虚高行业。在市场诱惑下,原浆、年份、特供等概念层出不穷,包装、瓶型越发奢华,高端白酒的价格一路上涨,呈现出“前所未见”的增长速度,动辄以“液体黄金”自诩,更有向奢侈品进军的势头。

  以500ml/瓶的53 飞天茅台为例,2010年12月,53 茅台出厂价尚在499元,而全国市场平均价已经突破千元至1181元;2011年,53 茅台出厂价为619元,当年终端市场价格逐月攀升,2011年11月全国平均价已涨到1791.67元。2011年年底~2012年初,53 飞天茅台的终端平均价格甚至突破2000元,部分地区终端售价更超过2500元。2013年后,这一价格又重新跌回1000元以下。

  飞天茅台的价格变化情况可以视为中国白酒行业的一个缩影,即受非理性的公务消费以及部分酒企错误地把价格作为定义奢侈品的唯一标准,导致高端白酒的价格扶摇直上。不曾想,世界所公认的奢侈品品牌的标准是质量和稀缺,而不是在不追求产品内在品质的提升的前提下,只是不断通过外部的“概念包装、渠道炒作、品牌包装”等非理性竞争手段推高产品价格,最终的结果只能是市场更加畸形,泡沫越来越大。

  随着下游需求和消费结构的变化,白酒行业原有价格体系中的诸多非理性因素被剔除,市场的主导力量逐步增强,白酒行业由卖方市场向买方市场转变;行业顺应供过于求的经济规律,整体价格水平有所下降,实现理性回归势成必然。

  当然,回归产品本质不一定就是走以餐饮业为代表的中低端路线,并非不可以卖的贵,而是要货真价实、物有所值,让用户的产品体验感极好,而不是价格的虚高。正如白酒营销专家肖竹青所言,“中国的消费者最讲道理,消费者不怕贵,只要贵的有道理。”

  2013年,在整个白酒行业遇冷的大背景下,行业整体遇冷,对高端酒的影响尤为明显,但有两款产品却显得与众不同,一个是国窖1573的逆势提价,另一个是西凤国典凤香的逆势飞扬。其中,国典凤香在2013年中通过在全国范围内举办推荐会等方式,捷报频传,经常会听到百万元的订单。其中,一个重要的原因就是将喝酒大户请进酒厂,让其充分了解国典凤香的生产工艺及流程,体会产品的价值所在,从而实现动销。

  “当所有的喝酒大户被邀请到3000年不断代传承的西凤酒厂参观后,特别是看了有完整生产记录和储存记录历经岁月沧桑而发黄的存酒卡片以及大量西凤陈年老酒后,所有参观者无不震撼,因为大家明白:有老酒才能造好酒!”肖竹青说。

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